导 读

12月3日，圣德保陶瓷20周年全国经销商年会在佛山隆重召开，集团品牌营销总经理欧书军在会上作了《潜伏在寒冬》的主题演讲，以下内容根据欧总会上演讲内容深度解读整理而成。

撰写 │ 集团品牌营销总经理助理 吴有财

（圣德保陶瓷20周年全国经销商年会现场）

环境越寒冷

越是考验我们自身的“体质”

当下的我们

更需要的是战略定力，是信念，是修行

我们需要潜伏下来，苦练内功

从来没有一招致胜的秘籍

真正的救世主只有我们自己

----题记

（欧总作《潜伏在寒冬》主题演讲）

2018年，是寒气刺骨的一年；“活下去”似乎成为新时期的热点话题。通过欧总在年会上的分析阐述，总结以下几点：

01

负面效应叠加，陶业寒冬已至

这一年，以下几个负面事件效应叠加，标志着中国经济进入了一个新的调整阶段，同时也迫使建陶业发展迈向一个新的时期。

第一，大量中、小型陶瓷企业经营难、负债高，企业经营的成本压力、资金压力显著提升，债务链条断裂的情况屡见不鲜，建陶企业倒闭如潮；

第二，随着国家经济结构性改革步伐深度推进，经济引擎从原有的需求侧（投资、消费、出口）向供给侧（生产、产业结构）转变，目前属于转型更迭换挡阶段，因而原有增长压力越来越大，收入持续下滑，使得大众制造业行业持续低迷、企业预期不明确；受此影响，倒逼建陶行业从原有粗放式生产、简单买卖交易的经营模式快速转变为柔性生产、智能制造、以及规范化运营，当前属于交替期，企业及终端产品思维、系统化营销缺陷暴露明显，建陶人的压力与迷茫交织在一起，一时难以自拔；

第三，经济增长新旧动能转换缓慢，传统制造业原有的人口红利、规模优势、成本优势逐步消失，但技术升级、模式创新进展缓慢，使得原有模式难以支撑、新型模式又无法实现；

第四，自“十九大”以来，国家改革步伐加快，在“五位一体”总体布局下，生态文明建设被列为新时代改革核心任务之一，由此导致“环保”持续高压，企业排放标准进一步提高，部分陶瓷企业甚至整个产区关停；

第五，受“整装、精装、互联网+”等新模式、新业态的影响，整体消费入口发生巨大改变，跨界整合已成为不可逆转的时代趋势，极大的触发了传统的经销商群焦虑症，大多终端经销商处于观望或游离状态；

第六，受消费群体的改变，个性化、时尚化、年轻化大行其道；致使产品、服务、以及运营等方面都在倒逼行业洗牌，跟不上时代趋势、满足不了消费者需求的厂家或者商家都面临着灭顶之灾。

以上几个方面都有负面效应存在且同时在发生，促使当前企业经营压力加剧、品牌发展着力点分散，行业整体信心不足，寒冬已至。

但是随着经济水平的提升，人民对美好生活的追求没有改变、对精神追求和个性化追求的原动力没有消减。同时，随着“城镇化”发展需求潜力，以及陶瓷自有的可塑性延展巨大，使得建陶行业的春天依然可期。只是，告别野蛮式的业态生长，行业将迎来全新的发展之光。

02

品牌发展由外在粗放式发展向内在系统化运营转变

尽管前面提到六个方面无一不在充斥和排挤着传统建陶产业的发展，但是从2018年天猫“双十一”2135亿元的成交量可以看出，市场消费容量依然巨大、市场消费潜力依然深厚；只是原有的“4P”营销逻辑已悄然改变，演变升级为新的品牌发展逻辑。

（一）一个核心：产品应用是品牌力的核心价值体现

当下新时期，品牌的核心在于品牌的软实力，软实力的焦点又在于产品应用，终端门店只有很好的融合设计力量，通过设计把产品变为作品，使得相同的产品变得与众不同。

（二）一套系统：构建立体化的营销体系

构建立体化营销系统，就是要系统化构建“品牌属性、产品策略、渠道策略、传播策略和服务体系”；

品牌属性，就是品牌的认知；只有充分培育消费者认知，打造人格化的品牌IP，才能深入占据消费者心智；

产品策略，既要系统化制定产品规划，不同的产品具有不同的定位和销售通道；又要结合设计的力量，使得产品向作品转变，强化产品的文化价值和精神属性，产品展示“场景化”，提升消费者体验感；

渠道策略，充分整合自身的资源，最大化发挥经营优势，选择性切入“零售、分销、家装、整装、工程”等渠道；

传播策略，充分利用自媒体、新媒体等传播窗口提升品牌温度；同时，以线下终端门店为传播载体与线上传播进行互动，推进品牌全网络、全渠道立体化传播；

服务体系，在原有的“售前、售中、售后”服务的基础上，结合客户类别增加定制服务、专属服务等理念，提升品牌与消费者的黏性。

（三）一套法则：发掘独特的价值主张

三元法则，即深度分析“用户痛点、自身亮点、对手缺点”，找寻这三者之间的交叉点，使其作为核心优势，形成自身独特的价值主张。

03

寒冬里的经营之道，潜伏下来苦炼内功

面对当前的经营环境，结合品牌当前的竞争格局，为更好的取得长足发展，每一个经销商老板的重心应在于“内修”、而非“外求”。面对新时期的寒冬，我们的核心工作应该是苦炼内功，通过“坚定信念、坚守初心、完善体系、整合创新”来发展和壮大自己。

（一）坚定信念，相信未来

任何问题的根源都是心态的问题，假如对未来信心缺失，将直接影响我们当下的战略决策和战术实施。为此，首要解决的是信心问题，我们要清醒的意识到所谓“潜伏”不是退缩，而是更好的完善自己。面对当前的经营困境，应该冷静分析、沉着应对，不抱怨不气馁，坚信自己有能力、有毅力地把生意做好。

（二）秉承匠心，坚守初心

浮躁是当下这个时代的大多数人的共性，很多人在焦虑不安中纠结、踌躇、徘徊不已，最终纷纷从经营陶瓷转向其他行业，殊不知其他行业更难。作为这一代陶瓷人，应不忘初心，选择自己最熟悉最具优势的战场进行战斗；时刻告诫自己发扬匠心精神，专业做好一件事。

（三）完善体系，规范管理

当前终端门店管理缺失、运营紊乱现象严重，大多终端经销商面临着标准化管理升级。为完善门店管理及运营，可以向品牌总部求教或者借助第三方“外脑”进行学习完善，合理导入门店的管理、运营、营销、团队等方面建设体系，积极主动优化升级。

（四）整合资源，创新模式

面对终端招人难、留人更难的困境，可尝试“股份制合伙”“承包对赌”等新的经营模式，把员工转变为老板，彻底激活员工个体潜能和主观能动性，构建平台发挥其个人最大价值。

同时，以行业进行区隔，促进建材家居中陶瓷行业横向或纵向产业的异业联盟，使其成为自身销售的新通道，多渠道、多维度打通消费者流量入口；并持续提升自身团队专业性和产品应用，促进消费者流量变现。

以新型经营模式妥善处理“人”的问题，通过设计的力量强化“货”的价值，再借助联盟单位的流量获取新 “场”地，重新打造建陶业“人、货、场”的零售逻辑。

关于未来，品牌的关键在于“向外探索”，不断地搭建传播平台、引流平台、转化平台；不断地拓展战略集采、大型整装公司等新的销售通道；不断的开创定制、互联网+等新型经营模式；不断的整合供应链条。

关于未来，终端的核心在于“向内扎根”，进一步夯实店面建设基础；进一步完善团队及其专业能力；进一步强化服务意识及服务水平；进一步规范管理及运营体系。

关于未来，厂商相互依存，对内持续“修正”，对外不断“求精”，内圣而外王。